Il y a les professionnels, les touristes et les frequent flyers. Ils sont près de 3 milliards chaque année à prendre un avion et donc à passer par un aéroport. Ils ont des cultures et des attentes variées mais ils ont un point commun : leur aspiration pour le luxe et la beauté. Ce sont les Global Shoppers.
Ces voyageurs aux profils divers sont pour la plupart originaires des pays émergents comme la Chine, la Russie, le Brésil ou la Corée. Ils ont sont à l’affut des dernières nouveauté et sont capables de dépenser plus de 1700 € par enseigne et par jour (Source 2014 de Global Blue, société leader dans la détaxe).
Les professionnels du Travel Retail, pour la plupart des grands groupes, ont cherché à cerner ces mystérieux global shoppers. Qui sont-ils ? Qu’est-ce qui motive leurs achats ? Quelles sont les différences entre un Russe et un Chinois en matière de consommation ?
Portrait du Global Shopper
Les hommes par exemple, représentent 56% des voyageurs. Le Travel Retail leur offre une opportunité d’acheter des produits cosmétiques, pour eux ou pour offrir, là où ils sont le plus «disponibles».
Les voyageurs russes, eux, sont friands de produits de luxe (vêtements haute couture, parfums…). Ils apprécient les grandes marques étrangères et préfèrent acheter ces articles directement sur place, comme à Paris par exemple.
Les Chinois sont les plus gros acheteurs du secteur de l’horlogerie-joaillerie. De janvier à mai 2013, ils comptaient pour plus de 40% sur toutes les transactions enregistrées par Global Blue.
Les Brésiliens quant à eux, sont obsédés par les produits de beauté (produits de soin, parfums, maquillage…). Au-delà d’apprécier les marques étrangères, ils sont motivés également par la différence de prix. Un produit de luxe commercialisé au Brésil peut avoir un prix de vente parfois 40% plus cher qu’à Paris.
Le duty-free, 1er lieu d’achat
En termes de lieux d’achat, les Global Shoppers privilégient la diversité, relève JCDecaux dans les résultats de son étude « Global Shopper Connection » parue en 2013 : les boutiques duty-free restent leur premier lieu d’achat (75% y font des achats, dont 78 % lors du voyage retour), mais les boutiques de centre-ville sont également plébiscitées : grands magasins (70%), boutiques de marques de luxe (62%) et parfumeries (55%). Parmi les raisons affichées par les personnes qui achètent dans les boutiques de duty-free, c’est avant tout parce que c’est considéré comme moins cher (78%), plus pratique (77%) et parce qu’il y a plus de choix (58%).
L’étude du groupe JC Decaux, avec un échantillon de 1 475 interviews en ligne auprès de voyageurs internationaux de 8 pays (Etats-Unis, Brésil, Royaume-Uni, France, Emirats Arabes Unis, Russie, Chine et Hong-Kong), a mis en lumière d’autres chiffres intéressants.
Ainsi, 96% des personnes interrogées déclarent aimer faire du shopping lorsqu’ils visitent une ville étrangère. Pour 83% d’entre eux, le shopping est un moment important de leur voyage et 68 % choisissent leur destination en fonction des produits et des marques qu’ils peuvent trouver sur place.
En trio de tête des préférences touristiques, le prêt à porter et la mode dominent avec 84%, devant les cosmétiques et parfums à 81% et les accessoires pour 79%.
Un nouvel enjeu pour le luxe français
Le principal enjeu pour les grands groupes de luxe français est de savoir capter ces consommateurs nomades et répondre à leurs attentes, à leur recherche d’une expérience unique.
Pour attirer cette nouvelle clientèle, ils mettent en place des tas de dispositifs : services de détaxe, services de personal shopper, livraison dans les hôtels… Ils recrutent surtout du personnel qualifié qui a suivi des formations comme le Bachelor Travel Retail de l’école Elysées Marbeuf. Ces salariés maîtrisent à la fois les techniques de vente et les particularités culturelles de leurs clients. Ils parlent souvent 3 voire 4 ou 5 langues (chinois, russe ou arabe la plupart du temps).
Dans l’opération de conquête de ce marché, rien n’est laissé au hasard. Choix et disponibilités des produits, rayonnage, horaires d’ouverture, emplacement de la boutique : tout est étudié avec soin pour favoriser l’acte d’achat alors que ce que L’Oréal appelle le 6ème continent ne cesse de se développer.
Excellent article