Avec 10% de croissance par an, le marché des boutiques en aéroports s’émancipe. Architecture, services proposés, tout est fait pour encourager l’achat immédiat entre deux avions.
Certains arrivent très à l’avance, angoissés à l’idée de louper leur avion, d’autres font le check-in des bagages à la dernière minute, mais tous, prévoyants ou retardataires, vivent la même expérience. Les valises sont dans la soute, le stress s’est envolé, on n’a qu’un petit sac en bandoulière avec un bouquin, content de partir en vacances ou simplement d’aller loin. Il n’y a rien à faire dans ce moment bulle, à l’espace-temps extraordinaire, sinon une chose : acheter. Et, dans les aéroports, tout est fait pour claquer ses derniers yens ou euros. Cet univers a un nom, le «travel retail», et un surnom, le «sixième continent». Son histoire est évidemment liée à l’émergence de l’aviation civile. Elle a démarré dans l’imagination de Brendan O’Regan qui inventa le concept de Duty Free à Shannon en Irlande, en 1946. Et puis elle a changé, intégrant les évolutions structurelles des aéroports, autrefois des vitrines puis des hubs internationaux, se modifiant au gré des changements du monde. Ainsi, depuis 1999, le duty free n’existe plus en Europe. Le sixième continent s’étend en permanence, à la même mesure que le monde entier prend encore et toujours plus l’avion.
D’ici quinze ans, le trafic annuel (5 milliards de passagers actuels) devrait doubler, les néo-classes moyennes asiatiques étant bien parties pour de nombreux tours du monde. Ce qui revient, pour les marques et les aéroports, à autant de consommateurs supplémentaires. Avec une particularité notable : dans un avion, on retrouve principalement des personnes au pouvoir d’achat considérablement plus élevé que la moyenne. Aux Aéroports de Paris (ADP), entité qui regroupe Roissy et Orly, le chiffre d’affaires moyen par passager était de 18,2 euros fin 2014 (contre 9,8 euros en 2006). Et des passagers, il y en a 45 millions par an… Le public du travel retail est le rêve absolu des planificateurs stratégiques des marques. Qu’achète-t-on à Roissy, Incheon, Heathrow ou Doha ? Tout. Mais, dans le travel retail, marché qui connaît 10 % de croissance par an, c’est surtout le secteur du luxe qui se porte très bien. Même si l’on peut raisonnablement se demander pourquoi acheter un sac à 5 000 euros en quelques minutes, une cravate à 150 euros avant de courir dans la salle d’embarquement ?
Florian Craen, directeur général commercial d’Hermès International, explique que «l’achat en aéroport se fait dans un moment très particulier, avec beaucoup de personnes qui sont « en déambulation ». Elles sont très libres, les mains dans les poches, sans sollicitation ou obligation».La marque française est présente depuis près de cinquante ans dans le réseau, ayant été l’une des premières à s’y implanter. Aujourd’hui, le travel retail est une division à part dans le groupe, avec une cinquantaine de magasins, sur un total de 315 boutiques dans le monde.
LA VENTE À BORD A VÉCU
Dans les films des années 60 ou 70, les voyageurs rentraient chez eux avec des cigarettes et du whisky, parfois une cravate, le tout acheté en vol. Aujourd’hui, les chariots tirés par les stewards ou hôtesses proposent parfois quelques crèmes de beauté ou du merchandising de la compagnie aérienne (nounours, porte-clés). L’explosion du low-cost a anéanti l’image luxueuse de la vente à bord. Le fantasme de la vie en l’air importe moins que celui du confort au sol. àAterre, on veut bien manger (lire l’encadré), pouvoir se faire masser et chouchouter. Et donc s’offrir des produits de luxe dès que l’on en a l’envie. Il y a l’objet cadeau, l’achat d’impulsion, la cravate que l’on rapporte à son ami ou le bracelet désiré. Mais, et c’est sans doute la nouveauté de ces dernières années, le travel retail de luxe est devenu un retail comme les autres. Au terminal M de Roissy, un employé d’une boutique d’une grande marque italienne confie avoir «ses habitués, des hommes ou femmes d’affaires qui voyagent énormément, et qui n’ont pas le temps de se faire des après-midi shopping. Alors, ils viennent ici».
Florian Craen : «En aéroport, Hermès est une porte ouverte, une façon de parler à une clientèle différente, qui n’ose peut-être pas pousser la porte d’un magasin en centre-ville, ou qui n’en a pas le temps. Mais que ce soit dans un terminal international ou dans nos magasins « traditionnels », il y a les mêmes collections, avec des exigences de service identiques.»
Les marques s’adaptent à cette nouvelle caste aux besoins immédiats et au portefeuille grand ouvert. Partout, les griffes ou aéroports rivalisent quant au meilleur accompagnement proposé. Par exemple, à Londres, il y a trente-huit «personnal shoppers» rien qu’à Heathrow.
DE LA «LUXURISATION»
Depuis la fin 2014, le hall K du Terminal 2E à Roissy rassemble quatre noms majeurs du luxe : Hermès, Dior, Cartier et Chanel, qui inaugurait là son tout premier espace en aérogare. Marie Haverbeke, responsable de l’offre commerciale chez Aéroports de Paris estime que les passagers «sont heureux de trouver des symboles de l’élégance française, que l’expérience « parisienne » soit présente même pour quelques heures de correspondance». Mais le travel retail a un obstacle : les sols grisâtres, les portiques de sécurité, les panneaux lumineux… Tout cela n’est pas très «chic», et bien éloigné de la rue du Faubourg-Saint-Honoré ou du quartier tokyoïte d’Aoyama.
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